La web 2.0 y todas las aplicaciones y herramientas que engloban este concepto han roto con el modelo de comunicación tradicional. Antes, las empresas utilizaban canales de publicidad estáticos como la radio, la prensa o la televisión en los que únicamente lanzaban un mensaje y esperaban a que fuera captado por los consumidores. El autor llega en el libro a comparar la publicidad tradicional con una novela titulada Un ciego con una pistola, en la que un invidente al que intentan asaltar en una estación metro de Nueva York se defiende disparando de forma indiscriminada. Y es que el impacto de la publicidad tradicional se acerca enormemente a este símil:"el 2% recibiría una bala. El otro 98% se vería ciertamente muy molesto, aunque saliera indemne del suceso". O sea, que el impacto real de una campaña publicitaria en medios de masas sólo llega al 2% de éxito.
Sin embargo Internet, mejor dicho, la web 2.0 ha supuesto una revolución en este sentido, podemos afirmar que las estrategias publicitarias han mejorado tanto para las empresas como para el público. Las audiencias han cambiado, en la red son activas, dinámicas e inquietas y están deseando expresarse y compartir sus opiniones e ideas con otros. Ahí es dónde aparece el blog, como solución a esta necesidad.
Para el autor, la importancia del blog desde el punto de vista de los negocios, reside en tres aspectos clave que son la facilidad de publicación de contenidos a través de los cuales establecer una vía de comunicación entre los clientes y generar un feedback que ayude a mejorar a la empresa, al adecuar su estrategia a las necesidades del usuario. Todo ello se consigue gracias a las conversaciones que se crean en el seno de la blogosfera.
El libro de Alberto Ortiz muestra un sin fin de ventajas gracias a las cuales mejorar la comunicación de la empresa con sus clientes. No obstante, no se trata de continuar con un autobombo de la marca, sino que la utilización de un blog es mucho más sutil, más aun si se opta por explotar la viralidad de la web. Tal y como revela el Manifiesto Cluetrain "Los mercados son conversaciones", y una conversación no puede desarrollarse sin escuchar. Así que, abramos los oídos a la blogosfera y escuchemos. ¿Y cómo se demostramos este interés puesto en los demás? A través de los enlaces y las recomendaciones. Y finalmente, participemos de la conversación, contribuyendo a la generación de debates a través del diálogo, hasta conseguir configurar nuestra propia comunidad.
El blog es el mejor medio para darnos a conocer en Internet, no obstante, es importante tener claro que no se trata de vender y vender, como demuestra el long tail, los negocios en Internet están cambiando y no prima el beneficio inmediato. La creación de un blog de empresa público o externo facilitará, como hemos visto, el diálogo con los clientes potenciales, pero además va a contribuir a impulsar nuestra reputación como empresa, a aumentar la visibilidad de nuestra marca, a generar credibilidad y transparencia y es un espacio donde poner de manifiesto nuestra autoridad profesional.
El coste monetario es nulo, aunque si se requiere una inversión de tiempo y constancia. Otra dificultad a la que debemos hacer frente a la hora de editar un blog es la infoxicación, o lo que es lo mismo, el exceso de información que inunda la red, entre la que es muy difícil destacar. En el último informe publicado en Bitacoras.com sobre la blogosfera hispana hay 576.681 blogs indexados en la web y 164 millones de blogs publicados en todo el mundo, según el estudio de Invesp.com de 2011, que incluye datos de Technoratti y Blogpulse. No es de extrañar que entre tanta afluencia de información sea tan complicado destacar.
La tendencia muestra que la blogosfera sigue creciendo, aunque muchos pronostiquen su muerte en favor de redes sociales y otras aplicaciones como Twitter, lo cierto es que bloggear es una tendencia en alza en el mundo empresarial. El término de empresa 2.0 está cada vez más extendido, y sirve para designar a todas aquellas empresas que siguen las tendencias en la red como son la comunicación directa, la libertad para compartir y generar contenidos, el establecimiento de relaciones basadas en la conversación, por encima de los negocios. Todo ello es posible gracias a la implementación de modelos que fomenten la participación a partir de herramientas 2.0 en que marcas y usuarios se hablan de tú a tú.
Un paso más allá de la empresa 2.0 aparece el open business, que apuesta por la aplicaciones y servicios de acceso libre tales como wikis, blogs, redes sociales, de forma que las empresas se nutran del conocimiento colectivo y los usuarios se integren en la organización y contribuyan a la innovación para así poder alcanzar la ansiada sociedad de la información.
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